Parmalat retoma campanha "Mamferos", 11 anos depois 1o4o1s

Aps um ano de reestruturao, empresa resgata tema que rendeu alta de 20% nas vendas. Controladores vo abrir capital, fazem aquisies e tm planos de integrar produtores; investimentos superam R$100 milhes. A Parmalat est de volta. essa a mensagem que a empresa de alimentos pretende ar a partir de hoje, com a volta da campanha "Mamferos Crescidos". Estaro no ar os mesmos atores que causaram comoo h 11 anos, quando a empresa distribuiu 15 milhes de bichos de pelcia e viu suas vendas crescerem 20%. Criada pela agncia Africa, a campanha, de R$40 milhes, a parte mais visvel dessa volta da empresa ao mercado. O fundo de investimentos Laep (Latin America Equity Partners) Investments, controlador da Parmalat Brasil, acaba de pedir autorizao CVM (Comisso de Valores Mobilirios) para abertura de capital. A captao de recursos servir para concretizar um plano de expanso j iniciado. Em junho, a Laep constituiu uma nova empresa, a Integralat, que pretende criar e integrar uma base de produtores de leite de alta produtividade em todo o pas. Segundo o prospecto de abertura de capital, a empresa comprou ainda 52,3% da empresa de embries InVitro e a fazenda de desenvolvimento gentico Integralat Agro. "Depois que adquirimos a companhia, amos o ltimo ano reestruturando a captao de leite e nossa presena no ponto-de-venda", afirma Marcus Elias, presidente do conselho da Parmalat Brasil. "Estamos dando o prximo o." Apenas com o reposicionamento no varejo, a Parmalat viu sua participao em receita ar de 8% para 12,7% do mercado em relao a julho de 2006, segundo o instituto ACNielsen. Em volume, a fatia da empresa de 11,3% e ela lder de mercado. "Nossa inteno era ter boa presena, antes de anunciarmos, para no frustrar o consumidor", diz Joo Audi, presidente da Parmalat. Ao mesmo tempo em que foi dada a largada no plano de expanso, a empresa realizou uma ampla pesquisa de imagem. "Parmalat a nica marca de leite conhecida de norte a sul do Brasil", diz Nizan Guanaes, presidente da Africa. "Foi Top of Mind [indicador de marcas mais lembradas] por sete vezes mesmo fora da mdia." Bastante emocional, a campanha resgatou as crianas - hoje adolescentes e alguns j prestando vestibular - que tomaram leite, cresceram e no cabem mais nas fantasias. "Fui crtico feroz da Parmalat na poca em que a empresa se aventurou em negcios que no tinham conexo com a marca", diz Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. "Mas a volta dos Mamferos ser bem-sucedida, mesmo aps tantos anos, porque o consumidor criou amor e afetividade com a marca por essa campanha." Sobre a volta da promoo dos mamferos de pelcia, a empresa foi reticente. "No vamos entregar o ouro aos bandidos", diz Guanaes, que no descartou a retomada. "Vamos resgatar os Mamferos de uma maneira mais moderna, para todas as idades e fases da vida." exatamente isso que a Parmalat pretende: aumentar a venda de leites especiais, de maior rentabilidade. No filme so mostrados apenas os oito produtos da empresa, destinados a vrios pblicos e que custam de 15% a 70% mais que o leite comum. O segmento representou 15% dos R$971 milhes que a Parmalat faturou em 2006. Mesmo com investimentos no fortalecimento dos produtos mais caros, a empresa tambm tem destinado esforos a melhorar a produtividade. Com 12 centrais de produo no pas, das quais 7 so prprias, a empresa constituiu a Integralat para garantir a qualidade, a rastreabilidade do leite e a melhoria na produtividade. Ontem, a Integralat entregou 700 vacas a uma cooperativa de produtores em Itaperuna (RJ). A empresa pretende investir R$70 milhes na criao de rebanhos e, com a melhor produtividade, economizar 22 bilhes de litros de gua e evitar a poluio gerada por 22 milhes de pessoas por ano. Com isso, ingressar tambm no mercado de crditos ambientais. A inteno alcanar, com o gado leiteiro, a mesma profissionalizao que Sadia e Perdigo fizeram com o mercado de aves, e Bertin e outros criadores de gado de corte conseguiram em suas reas. "Como qualquer commodity, para ganhar dinheiro, preciso ter escala", diz Cristiane Turco, analista da Scot Consultoria, especializada em agronegcio. "Como a produtividade brasileira muito baixa, essa rea tende consolidao." Fonte: Folha de So Paulo. Por Cristiane Barbieri. 30 de agosto de 2007.