Carta Conjuntura - Dez anos de inovao no mercado de carne : reflexes e desafios 6o1e72

Por que uma casa de carnes especializada com dez anos de operao em Ribeiro Preto- SP decidiu encerrar suas operaes? 302t31

O Vila Beef foi criado em 2013, um aougue especializado em carnes especiais, carnes .

Era, o primeiro aougue da cidade a vender este padro de carne com a marca prpria. Havia, um fornecedor exclusivo e era um projeto de verticalizao da cadeia produtiva: a produo animal e o abate eram terceirizados pelo fornecedor parceiro e o Vila Beef recebia os cortes desossados, para colocar a marca da casa.

O conceito era embasado em cultura artesanal, do campo, direto do produtor e construdo sob referncias internacionais. Era um ponto comercial a ser frequentado por quem apreciasse uma boa carne.

Com o ar do tempo, o mix de produtos foi se desenvolvendo e se sofisticando, tanto em opes de origem de carne bovina como em charcutaria e rotisseria. Cursos e eventos tambm aram a fazer parte do portflio do aougue, chamados "Beef Experience".

Em relao s opes de carne bovina, a casa oferecia cortes pouco conhecidos h mais de 10 anos no Brasil, como, o bife do vazio, o miolo do acm (short-rib) e o assado de tiras. Devido, qualidade dos animais e sistema produtivo direcionado para a qualidade, uma maminha, por exemplo, oferecia a experincia de consumo melhor do que a picanha comum que existia no mercado. a famosa mxima de que "boi de primeira no tem carne de segunda ".

Alm, da diferenciao na qualidade e na diversidade dos cortes, o Vila Beef, realizava sua curadoria pesquisando e trazendo para a casa oportunidades do momento.

Foi o primeiro aougue da cidade a produzir a carne Dry Aged (2016), o nico a oferecer carne de gado da raa britnica Belted Galloway e at uma degustao com carne de gado da raa Caracu Mocho, com seleo gentica para qualidade e controle de marmoreio.

O Vila Beef, pde promover diversas ocasies para teste de carnes produzidas de formas diferentes visando a qualidade. Era comum recebermos pecuaristas desejando que vendssemos sua carne produzida e fomos convidados para palestrar em eventos ligados pecuria, como exemplo, de agregao de valor em seu produto final.

A produo do aougue tambm desenvolveu produtos de charcutaria como pastrami, bacon bovino, diversas linguias, alheira, boudin, beef jerky, alm de curados, maturados e dry aged de carne suna. Tnhamos tambm cortes para churrasco raramente encontrados em aougues, como, matambre, chinchulines, molleja e morcilla. Em sua rotisseria havia diversas opes de carnes e acompanhamentos. O Beef Wellington e o Burger Wellington pr-prontos congelados, por exemplo, eram um sucesso.

A gesto do aougue era realizada sob embasamento de varejo e marketing. Todos os clientes eram cadastrados e seu histrico de compras era registrado desde 2013, o que permitia o atendimento personalizado e ativaes direcionadas. O atendimento da equipe junto ao cliente durante o seu tempo na loja tinha um mtodo e era elogiado por isso.

Devido especializao, o pblico atrado era o apreciador para ocasies fora de sua rotina, para ocasies classificadas como especiais. Desta forma, o Vila Beef sentiu a necessidade de ampliar seu mix e atrair clientes para outras ocasies com opes de produtos para tal. O objetivo era aumentar a frequncia dos clientes atuais e, tambm, aumentar sua base de clientes.

Porm, no foi o que aconteceu: as vendas do dia a dia no aumentaram o suficiente e a frequncia mdia continuou abaixo do necessrio. A empresa trabalhou para aumentar o nmero de visitas e conquistar novos clientes utilizando ferramentas de marketing como ativaes individuais a clientes, eventos segmentados, pontuao de compras gerando benefcios, e-commerce prprio, iFood, kits de produtos. Mecanismos de marketing (produtos, promoes, preo) e prospeco foram estudados e aplicados conforme recursos disponveis.

Infelizmente, no final de 2023 o aougue encerrou as suas atividades, foram dez anos de referncia e inovao no mercado varejista de carne.

Como concluso do que aconteceu e forou o fechamento do negcio entendemos que resumidamente, foram dois motivos. O primeiro e o qual julgamos o principal, foi a construo da marca Vila Beef. Desde sua criao o objetivo era ser referncia em qualidade, em conhecimento e em promoo de experincia relacionada carne. O branding buscado se concretizou e aps anos de execuo foi percebido que no havia pblico em nmero suficiente para manter o negcio na praa em que se encontrava.

O segundo motivo foram as mudanas do mercado em geral.

A carne do Vila Beef, aps alguns anos, no era mais exclusiva. O protocolo produtivo para qualidade ou a ser conhecido e praticado e o nmero de fornecedores cresceu (percebemos isso e fortalecemos ainda mais nossa prestao de servio como eventos, mix de produtos e curadoria de carnes). O nmero de marcas de carne aumentou assim como a quantidade de novos aougues, alm da maior oferta de carne de qualidade pelos aougues tradicionais.

Outra questo, foi geogrfica, o local em que o Vila Beef se encontrava no era mais ponto de agem de seu pblico principal, o crescimento da cidade alterou a circulao em geral mudando a funo do bairro em que se encontrava. Foram dez anos de experincia perto do consumidor apreciador de carne e aprendemos muito com o que um ponto varejista pode proporcionar. Desde sua gesto e planejamento at presenciar clientes emocionados quando demos a notcia de que iramos encerrar nossas atividades.

Alm das questes varejistas citadas anteriormente, h outras que influenciam o mercado de carne bovina em geral. A oferta de carne limitada, fazendo com que o preo de venda se equilibre perante a demanda, ou seja, o preo se eleva reduzindo seu pblico potencial. De toda a carne produzida no pas, uma parcela pequena atende demanda de carne , vamos dizer que no mximo 5%. E desta reduzida oferta, apenas os "cortes churrasco" so comercializados com sobre-preo. Os demais cortes desta produo de alta qualidade no so vendidos com valor agregado pois no h demanda suficiente, so cortes em que no tm demanda por serem .

Consequentemente, somente de 25% a 30% dos cortes so responsveis por remunerar toda a carcaa produzida, causando o patamar elevado de preos comparado ao preo commodity. Alm disso, devido a esta pequena oferta de cortes comparado sua demanda, acabam acontecendo desvios no mercado, um deles de carne sem padro ser vendida como tal, por exemplo.

A oferta de carne escassa frente demanda, fazendo com que sejam os mesmos fornecedores e mesmas marcas de carne atendendo todos os aougues. A diferenciao por prestao de servio a sada, porm o nmero de ocasies nas quais este padro de carne procurado menor do que precisaria ser para sustentar casas especializadas.

O consumo da carne do dia a dia no demanda carne , e o consumo da carne demanda a carne dia a dia. Uma mesma pessoa tem preferncias diferentes em relao qualidade de carne dependendo do dia da semana e da ocasio de consumo.

No caso do Vila Beef no conseguimos ar e atrair o nmero de pessoas suficiente para manter o negcio conforme o objetivo que foi criado, de ser referncia e ponto de escolha das pessoas em relao carne.

Por exemplo, foi como uma casa de vinhos especializada sem opes de rtulos veis. Mesmo agregando posteriormente estes rtulos para atingir maior pblico e frequncia de clientes, a proposta da casa j estava criada e no foi possvel agregar novo momento de consumo de seus clientes.

Somos gratos pelo que amos, aprendemos e agradecemos a todas as pessoas envolvidas com o projeto desde seu incio. Agradecemos tambm Scot Consultoria pelo convite para publicao deste texto.