Carta Conjuntura - Dez anos de inovação no mercado de carne : reflexões e desafios 2e1i1a

Por que uma casa de carnes especializada com dez anos de operação em Ribeirão Preto- SP decidiu encerrar suas operações?

O Vila Beef foi criado em 2013, um açougue especializado em carnes especiais, carnes .

Era, o primeiro açougue da cidade a vender este padrão de carne com a marca própria. Havia, um fornecedor exclusivo e era um projeto de verticalização da cadeia produtiva: a produção animal e o abate eram terceirizados pelo fornecedor parceiro e o Vila Beef recebia os cortes desossados, para colocar a marca da casa.

O conceito era embasado em cultura artesanal, do campo, direto do produtor e construído sob referências internacionais. Era um ponto comercial a ser frequentado por quem apreciasse uma boa carne.

Com o ar do tempo, o mix de produtos foi se desenvolvendo e se sofisticando, tanto em opções de origem de carne bovina como em charcutaria e rotisseria. Cursos e eventos também aram a fazer parte do portfólio do açougue, chamados "Beef Experience".

Em relação às opções de carne bovina, a casa oferecia cortes pouco conhecidos há mais de 10 anos no Brasil, como, o bife do vazio, o miolo do acém (short-rib) e o assado de tiras. Devido, à qualidade dos animais e sistema produtivo direcionado para a qualidade, uma maminha, por exemplo, oferecia a experiência de consumo melhor do que a picanha comum que existia no mercado. É a famosa máxima de que "boi de primeira não tem carne de segunda ".

Além, da diferenciação na qualidade e na diversidade dos cortes, o Vila Beef, realizava sua curadoria pesquisando e trazendo para a casa oportunidades do momento.

Foi o primeiro açougue da cidade a produzir a carne Dry Aged (2016), o único a oferecer carne de gado da raça britânica Belted Galloway e até uma degustação com carne de gado da raça Caracu Mocho, com seleção genética para qualidade e controle de marmoreio.

O Vila Beef, pôde promover diversas ocasiões para teste de carnes produzidas de formas diferentes visando a qualidade. Era comum recebermos pecuaristas desejando que vendêssemos sua carne produzida e fomos convidados para palestrar em eventos ligados à pecuária, como exemplo, de agregação de valor em seu produto final.

A produção do açougue também desenvolveu produtos de charcutaria como pastrami, bacon bovino, diversas linguiças, alheira, boudin, beef jerky, além de curados, maturados e dry aged de carne suína. Tínhamos também cortes para churrasco raramente encontrados em açougues, como, matambre, chinchulines, molleja e morcilla. Em sua rotisseria havia diversas opções de carnes e acompanhamentos. O Beef Wellington e o Burger Wellington pré-prontos congelados, por exemplo, eram um sucesso.

A gestão do açougue era realizada sob embasamento de varejo e marketing. Todos os clientes eram cadastrados e seu histórico de compras era registrado desde 2013, o que permitia o atendimento personalizado e ativações direcionadas. O atendimento da equipe junto ao cliente durante o seu tempo na loja tinha um método e era elogiado por isso.

Devido à especialização, o público atraído era o apreciador para ocasiões fora de sua rotina, para ocasiões classificadas como especiais. Desta forma, o Vila Beef sentiu a necessidade de ampliar seu mix e atrair clientes para outras ocasiões com opções de produtos para tal. O objetivo era aumentar a frequência dos clientes atuais e, também, aumentar sua base de clientes.

Porém, não foi o que aconteceu: as vendas do dia a dia não aumentaram o suficiente e a frequência média continuou abaixo do necessário. A empresa trabalhou para aumentar o número de visitas e conquistar novos clientes utilizando ferramentas de marketing como ativações individuais a clientes, eventos segmentados, pontuação de compras gerando benefícios, e-commerce próprio, iFood, kits de produtos. Mecanismos de marketing (produtos, promoções, preço) e prospecção foram estudados e aplicados conforme recursos disponíveis.

Infelizmente, no final de 2023 o açougue encerrou as suas atividades, foram dez anos de referência e inovação no mercado varejista de carne.

Como conclusão do que aconteceu e forçou o fechamento do negócio entendemos que resumidamente, foram dois motivos. O primeiro e o qual julgamos o principal, foi a construção da marca Vila Beef. Desde sua criação o objetivo era ser referência em qualidade, em conhecimento e em promoção de experiência relacionada à carne. O branding buscado se concretizou e após anos de execução foi percebido que não havia público em número suficiente para manter o negócio na praça em que se encontrava.

O segundo motivo foram as mudanças do mercado em geral.

A carne do Vila Beef, após alguns anos, não era mais exclusiva. O protocolo produtivo para qualidade ou a ser conhecido e praticado e o número de fornecedores cresceu (percebemos isso e fortalecemos ainda mais nossa prestação de serviço como eventos, mix de produtos e curadoria de carnes). O número de marcas de carne aumentou assim como a quantidade de novos açougues, além da maior oferta de carne de qualidade pelos açougues tradicionais.

Outra questão, foi geográfica, o local em que o Vila Beef se encontrava não era mais ponto de agem de seu público principal, o crescimento da cidade alterou a circulação em geral mudando a função do bairro em que se encontrava. Foram dez anos de experiência perto do consumidor apreciador de carne e aprendemos muito com o que um ponto varejista pode proporcionar. Desde sua gestão e planejamento até presenciar clientes emocionados quando demos a notícia de que iríamos encerrar nossas atividades.

Além das questões varejistas citadas anteriormente, há outras que influenciam o mercado de carne bovina em geral. A oferta de carne é limitada, fazendo com que o preço de venda se equilibre perante a demanda, ou seja, o preço se eleva reduzindo seu público potencial. De toda a carne produzida no país, uma parcela pequena atende à demanda de carne , vamos dizer que no máximo 5%. E desta reduzida oferta, apenas os "cortes churrasco" são comercializados com sobre-preço. Os demais cortes desta produção de alta qualidade não são vendidos com valor agregado pois não há demanda suficiente, são cortes em que não têm demanda por serem .

Consequentemente, somente de 25% a 30% dos cortes são responsáveis por remunerar toda a carcaça produzida, causando o patamar elevado de preços comparado ao preço commodity. Além disso, devido a esta pequena oferta de cortes comparado à sua demanda, acabam acontecendo desvios no mercado, um deles é de carne sem padrão ser vendida como tal, por exemplo.

A oferta de carne é escassa frente à demanda, fazendo com que sejam os mesmos fornecedores e mesmas marcas de carne atendendo todos os açougues. A diferenciação por prestação de serviço é a saída, porém o número de ocasiões nas quais este padrão de carne é procurado é menor do que precisaria ser para sustentar casas especializadas.

O consumo da carne do dia a dia não demanda carne , e o consumo da carne demanda a carne dia a dia. Uma mesma pessoa tem preferências diferentes em relação à qualidade de carne dependendo do dia da semana e da ocasião de consumo.

No caso do Vila Beef não conseguimos ar e atrair o número de pessoas suficiente para manter o negócio conforme o objetivo que foi criado, de ser referência e ponto de escolha das pessoas em relação à carne.

Por exemplo, foi como uma casa de vinhos especializada sem opções de rótulos íveis. Mesmo agregando posteriormente estes rótulos para atingir maior público e frequência de clientes, a proposta da casa já estava criada e não foi possível agregar novo momento de consumo de seus clientes.

Somos gratos pelo que amos, aprendemos e agradecemos a todas as pessoas envolvidas com o projeto desde seu início. Agradecemos também à Scot Consultoria pelo convite para publicação deste texto.